Vastuullisuusviestinnän sudenkuopat

Kuvittele aurinkoinen kesäpäivä, niitty ja kukasta kukkaan pörräävä mehiläinen. Lisää idyllinen kuva Helsingin Sanomien etusivulle ja lätkäise päälle ympäripyöreä lause paremmasta huomisesta, joka ei millään tavalla liity mainostettavan yrityksen ydintoimintaan.

Kuvattu skenaario on yksi esimerkki viherpesusta, joka pyrkii luomaan mielikuvaa (ympäristö)vastuullisesta toimijasta. Viherpesu on kuitenkin vain yksi vastuullisuusviestinnän sudenkuopista. Tässä blogikirjoituksessa tarkastelemme tapoja, joilla vastuullisuusviestinnässä voi mennä pieleen.

Viherpesu

Viherpesu vaanii yrityksiä, jotka korostavat vastuullisuuttaan ilman konkreettisia tekoja. Yritysten on varmistettava, että teot vastaavat viestintää, sillä ihmiset ovat nykyään entistä tietoisempia ja kriittisempiä viherpesua kohtaan. Lisäksi pintapuolisia lupauksia on syytä välttää.

Läpinäkyvyyden puute

Läpinäkyvyyden tai vastuullisuustiedon puute voi antaa (tahattomasti) vaikutelman siitä, että yritys piilottelee jotain. Tämä johtaa epäluottamukseen. Yritysten tulisi kertoa avoimesti ja rehellisesti teoistaan, niiden vaikutuksista sekä toimitusketjustaan.

Suunta hukassa

Vastuullisuusviestinnän pitää keskittyä olennaisiin asioihin. Toiminnan ja viestinnän tulee kulkea käsi kädessä. Jos yritys viestii pienistä teoista suurina saavutuksina unohtaen samalla olennaiset vastuullisuushaasteet, uskottavuus kärsii.

Pelkkää positiivista

Vaikka vastuullisuustyö voi olla aikaa vievää ja ajoittain vaikeaakin, haasteita ei kannata sivuuttaa viestinnässä. Avoin viestintä myös haasteista, sekä tavoista joilla niitä pyritään ratkomaan, luo uskottavuutta ja osoittaa aitoa halua viedä asioita eteenpäin.

Epämääräiset termit

Epämääräiset lupaukset luovat hähmäisen vaikutelman. Myös vaikeaselkoinen jargon sekä loputon data voivat vieraannuttaa yleisön. Vastuullisuusväitteiden tulee olla realistisia, mitattavissa ja johdonmukaisia. On tärkeää muistaa myös noudattaa ohjeistuksia tehdessään ympäristöväitteitä.

Kuvat Unsplash. Kuvahaussa käytettiin termiä “sustainability”. Ovatko kuvat viherpesua? Sen päätät sinä, mutta kliseiltä ei ole vältytty.