EMPCO muovaa kuluttajabrändien vastuullisuusviestintää
hypestä säännellyksi hygieniatekijäksi
Vastuullisuusviestintä on muuttunut paljon viimeisen kymmenen vuoden aikana. 2020-luvun taitteessa kaiken piti olla ekoa ja hiilineutraalia. Toisaalta viestintä oli paperinkuivaa ja vilisi vaikeaa jargonia. Glbaalin turvallisuustilanteen muutos, tekoälybuumi sekä lisääntynyt sääntely ovat muuttaneet vastuullisuusviestinnän asemaa, ja vastuullisuus on siirtynyt maljapuheiden kilpailuedusta hygieniatekijäksi. Kuluttajat odottavat, että yritykset hoitavat vastuullisuusleiviskänsä kuntoon ja pystyvät kertomaan siitä uskottavasti ja läpinäkyvästi.
Vastuullisuusviestinnän pelisäännöt kiristyvät, kun EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi eli EMPCO (Empowering Consumers for the Green Transition) tulee sovellettavaksi 27.9.2026. Tuotteille ja pakkauksille, jotka on saatettu markkinoille ennen direktiivin soveltamisen alkamista, on lisäksi kuuden kuukauden siirtymäaika. EMPCO-sääntelyn noudattamista valvoo Suomessa kuluttaja-asiamies.
Mistä EMPCO:ssa on kyse?
EMPCO määrittää uuden vaatimustason kestävyysviestinnälle. Direktiivi asettaa vaatimuksia ympäristöväitteille ja kestävyysmerkinnöille sekä sille, millaisia mielikuvia yritykset voivat tuotteistaan ja brändeistään luoda. EU:n tavoitteena on tehdä vastuullisuustiedosta läpinäkyvämpää ja selkeämpää sekä ehkäistä viherpesua.
Ympäristö- ja vastuullisuusväitteiden on oltava täsmällisiä, ymmärrettäviä ja todennettavissa. Tarkasteluun joutuvat myös pakkaukset, verkkosivut, tuotenimet, viherleimat, visuaalisuus ja symbolit sekä brändistä muodostuva kokonaismielikuva. KKV:n mukaan erityisen ongelmallisia ovat hähmäiset ilmaisut, kuten ekologinen, vihreä, kestävä, vastuullinen ja ympäristöystävällinen.
Sinebrychoffin tehtaan seinää koristi vuosia carbon neutral -teksti. Sääntelyn myötä teksti on sittemin poistettu. Kuva: Carlsberg Group
heippa hähmäiset väitteet ja Ympäripyöreät ympäristölupaukset!
Epämääräiset ympäristöväitteet voivat antaa tuotteesta harhaanjohtavan mielikuvan. Väitteiden pitää olla selkeitä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä – ja niiden takana pitää olla riittävästi näyttöä. Ratkaisevaa on kuluttajalle muodostuva kokonaisvaikutelma.
Mikä joutaa romukoppaan?
Yleiset vastuullisuusväitteet ilman riittäviä todisteita, esimerkiksi ”vastuullisempi pakkaus”.
Yrityksen omat vastuullisuusmerkit, jotka näyttävät sertifikaateilta, mutta joilla ei ole asianmukaista perustaa.
Epämääräiset tai epäolennaiset väitteet, esimerkiksi ”gluteeniton pullovesi”.
Tuotteen tai palvelun hiilijalanjäljen kompensointiin perustuvat ilmastoväitteet, esimerkiksi ” tuotteen päästöt kompensoitu puita istuttamalla”.
Tavoiteväitteet ilman konkreettista suunnitelmaa, esimerkiksi ”Yritys X on hiilineutraali 2030”.
Vertailuväitteet ilman näyttöä, esimerkiksi ”X-tuotteella on pienempi hiilijalanjälki kuin Y-tuotteella”.
Mitä vielä saa sanoa?
Käytössä voi olla asianmukaisesti sertifioituja kestävyysmerkkejä, kuten Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki.
Täsmällisistä ja todennettavista asioista saa kertoa, esimerkiksi ”Pakkaus on valmistettu 100 % kierrätysmuovista”.
Päästöistä, tavoitteista ja konkreettisista toimista saa viestiä. Kun väite perustuu faktoihin ja sen tueksi löytyy laskelmat ja muu tarvittava näyttö, niistä kannattaa edelleen viestiä.
Sääntely koskee myös visuaalista viestintää
Visuaalisuuden avulla on helppo luoda mielikuvaa puhtaudesta ja luonnonmukaisuudesta. Vihreän eri sävyt, luontokuvat, kierrätyssymbolit sekä sirkkalehdet ovat vastuullisuusviestinnän kuvituskliseitä. EMPCO ei suoraan kiellä niiden käyttöä, mutta kokonaisvaikutelmaa kannattaa arvioida kriittisesti. Tarkasteluun joutuvat verkkosivujen, pakkausten, tuotelappujen, mainosten, esitteiden ja sosiaalisen median lisäksi myös kuvat ja symbolit. Jos tuote, pakkaus tai viestintä luovat mielikuvia ilman riittäviä perusteita, ollaan huteralla pohjalla.
Perinteisille vastuullisuuskuvituskliseille kannattaa sanoa jatkossa heipat. Kuvat: Unsplash
Katoaako vastuullisuushöttö?
Vastuullisuus terminä tuskin katoaa, vaikka ympäripyöreä jaarittelu saakin lähtöpassit. KKV on jo aiemmin puuttunut tilanteeseen, jossa vastuullinen tai ympäristöystävällinen -tyyppisiä termejä on käytetty liian laveasti. Esimerkiksi Aino-jäätelön markkinoinnissa kuluttaja-asiamies piti vastuullisuus-termiä liian suurpiirteisenä ja edellytti markkinoinnin täsmentämistä.
EMPCO voikin parhaimmillaan ohjata vastuullisuusviestintää parempaan suuntaan. Kun epämääräiset väitteet eivät enää riitä, viestinnästä tulee konkreettisempaa, ymmärrettävämpää ja kiinnostavampaa.
Mitä tehdään? Miten tehdään? Mitä vaikutuksia syntyy? Mihin tieto perustuu?
Näihin kysymyksiin vastaaminen on paljon kiinnostavampaa kuin ympäripyöreä puhe vastuullisuudesta. Vastuullisuusteoista saa ja kannattaa kertoa, mutta viestinnän pitää olla tarkkaa, perusteltua ja todennettavaa.
Mitä kuluttajabrändin kannattaa tehdä nyt?
Sääntelyn kiristyminen voi herättää yrityksissä huolen: jos ympäristöväitteiden käyttö muuttuu hiusten halkomiseksi, kannattaako vastuullisuudesta enää viestiä ollenkaan? EMPCO voimaantulo kannattaa ottaa mahdollisuutena käydä koko vastuullisuusviestintä läpi.
Tarkista:
Mitä vastuullisuusväitteitä käytämme?
Mistä kaikkialta väittämiä löytyy (esimerkiksi pakkauksista, riippulapuista, myymälämateriaaleista ja verkkosivuilta)?
Koskeeko väite tuotetta, pakkausta, materiaalia vai koko yritystä?
Mihin väitteet perustuvat ja voimmeko todentaa ne?
Millaisen kokonaisvaikutelman viestintä, kuvat ja visuaalinen ilme muodostavat?
Jos sormi meni suuhun, autamme mielellämme viilaamaan kokonaisuuden kuntoon.
Lähteet
Valtioneuvosto: Kuluttajansuojalain uudistaminen vihreän siirtymän edistämiseksi
KKV: Ympäristöväitteet markkinoinnissa — ohjeita ympäristöväitteiden käyttöön, näyttövaatimuksiin ja harhaanjohtavan viestinnän arviointiin.
KKV: Lausunto hallituksen esityksestä 47/2026 vp — Suomen kansallinen toimeenpano ja ehdotettu siirtymäsäännös.
Euroopan komissio: Sustainable consumption – Empowering consumers for the green transition