EMPCO - mikä muuttuu käytännössä?

Mitä yhteistä on shampoopakkauksella ja virvoitusjuomatehtaalla?

Molemmat ovat muuttaneet ulkoasuaan sääntelyn johdosta. Klassisessa mökkishampoossa oli maininta biohajoavuudesta, ja virvoitusjuomatehtaan seinässä luki kissankokoisin kirjaimin ”Carbon Neutral”. Molemmat loivat mielikuvaa ympäristöystävällisyydestä, ja molemmissa tapauksissa väite on sittemmin poistettu.

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviä eli EMPCO:a aletaan Suomessa soveltaa 27.9.2026. Lisäksi tiettyihin ennen asetuksen voimaantuloa markkinoille saatettuihin tuotteisiin ja niiden pakkauksiin sovelletaan kuuden kuukauden siirtymäaikaa. EMPCO koskee kaikkia kuluttajakentässä toimivia yrityksiä, toimialasta tai yrityksen koosta riippumatta.

Mitä EMPCO:N rikkomisesta voi seurata?

Viherpesu tarkoittaa harhaanjohtavan kuvan antamista tuotteen tai yrityksen ympäristövaikutuksista, esimerkiksi epämääräisten ympäristöväitteiden tai itse keksittyjen ”vastuullisuusmerkkien” avulla. Viherpesu voi olla tahallista tai tahatonta, mutta harhaanjohtava tai epämääräinen viestintä on yritykselle riski. Se voi vahingoittaa yrityksen mainetta ja kuluttajien luottamusta sekä johtaa seuraamuksiin.

EMPCO määrää, että esitettyjen ympäristöväitteiden on oltava selkeitä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä, ja yrityksellä on oltava väitteidensä tueksi näyttöä. Sääntelyn noudattamista valvoo Suomessa kuluttaja-asiamies. Jos sääntelyn vastainen väite havaitaan, yritystä voidaan velvoittaa muuttamaan lainvastaista menettelyään. Kuluttaja-asiamies voi määrätä kiellon, jonka tehosteeksi voidaan asettaa uhkasakko. Vakavammissa tilanteissa markkinaoikeus voi kuluttaja-asiamiehen esityksestä määrätä yritykselle myös seuraamusmaksun.

Esimerkkejä kielletyistä sanoituksista sekä viherleimoista. Kuva: Unsplash

Mitä muutoksia olemme tehneet?

Aloitimme pitkäaikaisen tekstiilialan asiakkaamme kanssa valmistautumisen jo vuonna 2023, tuolloin vielä sittemmin kuopattuun Green Claims -direktiiviin tähdäten. Teimme muutoksia tuotepakkauksiin, sillä niissä oli kiellettyjä ympäristömerkintöjä eli yrityksen omia ekoleimoja. Myös maininnat vastuullisemmasta materiaalista poistettiin.

Tämän jälkeen muutoksia on tehty ketterästi, ja läpikäyty on niin vastuullisuusviestintä, -raportti kuin verkkosivujen sisällötkin. Verkkosivujen vastuullisuusväittämien skannaukseen kannattaa valjastaa myös kielimallit, sillä ne bongaavat tehokkaasti viherväittämiä, jotka voivat jäädä turtuneelta ihmissilmältä huomaamatta. Lopputuloksena on sivukokonaisuus, joka pohjautuu läpinäkyvyyteen, laskelmiin ja todennettaviin prosesseihin.

Koska käytännön soveltamisessa on vielä monia tulkinnanvaraisuuksia, moni mieltä askarruttava kysymys on edelleen auki. Pohdimme esimerkiksi sitä, onko maininta tuotetiedoissa käytetystä kierrätys- tai luomumateriaalista ympäristöväittämä. Koska kyseessä on todennettava fakta, päädyimme siihen, että materiaalista saa edelleen kertoa, kunhan sen ympäristövaikutuksista ei tehdä erillisiä väitteitä.

Edelleen moni kysymys on auki, ja nähtäväksi jää miten käytännöt lähtevät rullaamaan, kun sääntelyä aletaan soveltaa käytännössä.

Kuinka homma toimii käytännössä?

Vaikka tekoäly bongaakin väitteet tehokkaasti, kannattaa muutoksiin suhtautua aina kriittisesti. Kaikki viestintämateriaalit on hyvä käydä läpi kokonaisuutena.

EMPCO voi parhaimmillaan ohjata vastuullisuusviestintää parempaan suuntaan. Kannattaa tarkistaa, ovatko tiedot edelleen ajankohtaisia, käsittelevätkö ne olennaisimpia ja merkittävimpiä vastuullisuusvaikutuksia ja voidaanko väitteet todentaa. Ja ennen kaikkea: seisommeko itse niiden takana?

Jos vastaus on kyllä, voi julkaise-nappia painaa. Jos ei, on vastuullisuustyön kokonaisuutta syytä tarkastella vielä kriittisesti ja palata kirkastamaan olennaisimmat vaikutukset.

Tämä on erityisosaamistamme, erityisesti kuluttajabrändien osalta. Kilauta viestillä, niin laitetaan homma kuntoon.